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2019家装人戳心五问:因为艰难,所以坚持

发布时间:2019-2-18 11:13 Monday编辑:徐煜

    2018年底,从家装公司、经销商到主材商,大家的日子都不好过。

    几乎所有装修企业都在2018年停下了扩张的步伐,但却没来得及止损。据亿欧家居不完全统计,苹果装饰、美得你、一号家居网、优居客、旭日装饰、蛋壳家装等企业在2018年先后“出事”,优居客、一号家居网、旭日装饰宣布倒闭,其他企业迫于压力选择了最坏的应对方式——“跑路”,被曝出事的企业覆盖了华北、华南、华东等地区。

    2019年1月,家装行业好不容易涌现出了“正能量”事件:北京亚光亚装饰公司在不得不倒闭之际,以变卖房产、拿出积蓄的方式为工人发放工资,为工长结清材料款并偿还质保金,这一举动引起了行业人士的集体关注和点赞,却也告诉我们:家装行业的关店潮仍然在延续。

    那么,为什么2018年家装行业会产生这么多的负面情绪?

    ——“因为这是生死问题,这是一场真正的大洗牌。”

    一起装修网创始人黄杰告诉亿欧家居,现阶段,不仅是装修公司不好过,经销商、主材商(包括上市公司)也不好过,而更差的消息是——到2019年、2020年,这种现象还会延续。

    在现象出现的背后,大多数装企的生存环境正在进一步恶化、企业的组织能力无法得到强化、企业获取流量的方式被进一步限制、合作商家的生存环境更显恶劣,可谓内外部都有强敌入侵……这些问题指向了家装人2019最应该关注的五大方向,痛苦并不可怕,可怕的是失去希望。

    2019家装行业戳心五问——

    第一问:装修企业增长的原因是什么?

    2018年,受二手房交易量与新房交易量双双下滑的影响,装修企业手里的订单量明显减少。随着流量的进一步锐减,不光是营收和净利润面临增长压力,能否维持现有团队的正常运营、能否扛住一二线城市昂贵的租金成本都成了问题。

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    先从东易日盛的财报数据说起。从2016到2018年,东易日盛的营收数据总体呈上涨趋势,但营收同比增长率却在逐步下降,这一点在2017年第四季度反映得最为明显。

    从曲线变化趋势来看,东易日盛的营收增长率在2016Q2-2017Q2稳步上升,但在2017年末明显放缓。近一两年来,东易日盛的季度营收增长率始终没有超过40%,出现了增长乏力的倾向。

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    再来看净利润的变化情况,东易日盛近一年来的增幅并不明显,增减趋势比较平缓。不过,与营收增长率相比,东易日盛2018年Q2和Q3净利增长率的涨幅均超过40%,其变化曲线在第四季度往上攀升的可能性较大。

    如果说图一显示的是装企营收增长乏力,那么图二则意味着装企的净利润有可能继续提升。但总的来说,装企营收增长乏力已是不争的事实。那么,值得关注的是,在市场环境普遍不好的时候,装企的业绩增长从哪里来?

    一是要时刻关注市场变化。在北京、上海、深圳等一线城市的房地产现有成交客户中,二手房占比80%,新房占20%,二手房交易在其他城市约占40%-50%。装修市场受房地产成交量影响非常大,市场需求决定了客户需求;

    二是团队组织能力的建设能促进业绩增长。对于装企来说,做好服务是最重要的,装企创业者基本上都必须成为实干家,必须搞懂装修这件事,才能把它做好。装修的本质是服务,服务的背后就是“人”,把人管好了就相当于把握住“人效”。而提升组织能力的关键就在于制定标准化流程、制定文化价值观、制定合理的利益机制与监督机制、制定良好的培训体系,这些都会促进“人”在装修服务上做出更突出的表现,把这些东西捋顺了,业绩自然能提升;

    三是确定价值体现在哪里,也就是说,你不能什么都做。2018年,整装继续火热,精装修也成为了热词,供应链更是登上了风口浪尖,但是这些都适合装修公司去做吗?绝对不是。每一家创业公司都有自己的基因,只有立得住、放平心态、确定价值点,才能在偌大的装修市场上拥有一席之地。

    所以,需要明确的是,价格战、提升设计费用或产品费用、盲目做家装套餐肯定不是长远的业绩增长方式。在现有的装修市场,只有做好交付、做好服务、诚信才是装企不被淘汰的硬道理。

    第二问:流量从哪里来?

    2014-2015年,互联网家装开始兴起,一波主打“透明化”、“不加价”、“无增项”的装企接二连三涌出,后来出现了更多的效仿者。到了今天,互联网家装这个词已经不火了,但互联网却成了家装企业流量来源的重要渠道之一,它反映在装企的自有流量上。

    装企的自有流量取决于企业口碑、产品类型、设计能力等方面,但互联网营销等获客手段也推动了流量的增长。除了自有流量,流量占比最高的点体现在“回单率”。

    回单率其实就是客户转介绍的成单率,在装修行业,回单率并没有一个明确的指标,如果回单率在所有成交量中占比超过30%,似乎也不错,但这远达不到优秀值。

    对于低频、高客单价的装修行业而言,业主服务的好坏几乎全体现在回单率上。装修原本就是一件重服务的事情,如果你把业主服务好了,业主自然会愿意推荐给身边有需要的朋友,现阶段,无论是家装还是局部翻新或者客单价更高的别墅装修,装企获客的成本变得越来越高。如果一家装企连续成交10单,1个口碑推荐也没有,长此以往,装企获客的难度将越来越大。

    第三问:大的经销商正在撤离,怎么办?

    2018年底,一批装修公司被传跑路。知情的装企创业者告诉亿欧家居,2018年他到过的每个城市都有新近倒闭的装企,包括成都、天津、武汉等等,更别谈北上广深等用工成本的一线城市了。

    不单如此,在家居建材行业,经销商正在撤离。家居与家装行业自古以来就被绑在一起,家居建材商提供产品,装企算是平台,能够提供渠道。

    2018年,欧派家居、尚品宅配、索菲亚等多家大的主材商被曝跑路,这并不是小概率事件。事实上,越大的主材商的地方经销商越容易跑路。随着大的经销商开始撤离,主材商的门店数将会下降,利益也将逐步减少。

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    以欧派家居为例,结合2016年末-2018年中的经销商门店数量来看,无论是经销商数量还是开设的门店数量,近一年来,欧派的门店增长速度明显放缓。未来,一旦大公司的经销商组团撤离,对于主材商的打击是最大的,对家装企业现有的供应链体系也会带来不良影响。

    第四问:谁是广大家居建材经销商的压力之源?

    在泛家居市场上,主材商、经销商、家居卖场、家装公司、用户构成了一个既有重合也有交叉的家居生态链。

    一方面,经销商关店将影响到主材商的业绩增长,影响到家居卖场的流量,阻碍家装企业的供应链建设;另一方面,主材商业绩无法增长又不利于市场行情,同时也变相促进了提升建材商品售价的可能,对消费者不太友好。

    那么,究竟是谁在倒逼经销商关店?为什么经销商无法及时止损?实际上,经销商目前正面临着三大压力:

    第一重压力来自业绩下降。在购房需求减少、流量下降的大环境下,经销商总体业绩下降是必然结果;

    第二重压力来自人力成本和租金成本的增长。对经销商来说,2018年的账已经算不过来了,业绩原本就没有往年好,人力成本又在上升,而红星美凯龙、居然之家还在涨租和扩店,重重压力之下,成本骤然增加,业绩的增速势必跟不上成本的增速;

    第三重压力来自毛利额必须要提升。站在经销商的角度,毛利额能用来覆盖增加的成本,也就是人力成本与租金成本。而要想提升毛利额就必须要提高人效,最直接的措施就是关掉效益不好的店、裁员。

    在以卖场、主材商、经销商为主的“三角关系”中,主材商和卖场不愿意关店,前者不希望业绩下滑得太严重,后者不愿意客流量大幅减少,但经销商不关店就无法度过这个决定生死存亡的时刻,带来的后果可能是灾难性的(比如组团不干了),于是一些主材商开始妥协。

    2018年下半年,欧派总经办给所有经销商们发了一份“红头文件”,提出:个别亏损的经销商店面可以关,代理商的盈利保温比天大,总部将适应市场规律对经销商放低要求。

    2019家装人戳心五问:因为艰难,所以坚持

    (来自欧派家居2018年9月内部文件——《关于加快推进整装大家居合作的重要通知》)

    在2018年10月举行的欧派经销商大会上,欧派董事长姚良松劝广大经销商“冷静冷静再冷静”、“抱怨总部和骂卖场都没有用”,他谈到应当如何战略应变,还提出了精装、整装、电商、购物中心四条路径。

    现阶段,经销商想用关店的方式止损,主材商不想关店,卖场也在步步紧逼,三方正在较劲,而主材商无奈妥协……

    这是市场经济下再常见不过的没有血腥味的商业战争,而这场战争即将接近尾声,能熬过这一场淘汰赛的企业将能够活得更长远,无论是被步步紧逼的经销商还是面临行业洗牌的家装企业,结论都一样。

    第五问:整装到底要不要做?

    整装不失为家装行业的一大趋势,但整装适合所有企业做吗?答案是否定的。企业不能为了做整装不断在套餐内叠加产品,而罔顾了客户需求。

    在家装行业,合适的商业模式应该是——先有了客户再有产品,然后根据客户的需求去调整产品的模块,而不是先做了一个“模子”,把用户需求往里面套,这与装修企业“重服务”的理念无疑是相悖的,同时也背离了业主的个性化需求。

    那么,整装到底要不要做呢?首先,我们要想搞明白,业主并不知道整装是什么,他们只知道需求是什么。业主的源动力是希望通过装企装修出符合他们的审美需求和居住需求的房子,而不是单纯地看选择哪种套餐比较划算。

    其次,整装的优点在于能帮客户省心,但省心与定制化服务之间存在一定的差距。很多装企创业者容易犯的问题是——总是以“想当然”的方式想问题,用户需要的其实是定制化服务+省心省力的方案,产品或套餐必须在能满足用户需求的前提下,才能成为真正的产品。这就要求装企在产品库里要保有一定的sku,以供用户选择。

    总的来说,站在用户的角度看企业,消费者要的并不是整装或XXX套餐,他们真正要的是定制化服务+符合需求的产品,装修需求对大多数业主来说必然是低频的,在有限的时间内服务好足够多的客户、做好服务、做好交付才是硬道理。

    从业绩增长到流量,从经销商关店潮到压力之源,从步步紧逼的卖场到整装需求,我们从“2019家装行业戳心五问”中总结出了家装人的五大难题。这些难题既需要引起家装从业者们的重视,也需要大家齐心协力一起攻破。

    2018寒冬期已过,充满未知的2019踩着立春的步伐已经到来,我们在此也想为2019年家装人送上一句寄语:因为艰难,所以坚持。2019,一起加油!

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